Marcas cordobesas para un mercado global

Marcas cordobesas para un mercado global
25 Sep 2017
Vía http://www.lavoz.com.ar

LO MÁS IMPORTANTE

  • Las firmas locales se alejan de apellidos ilustres y de referencias regionales.
  • Ahora apuestan a identificadores generales, jóvenes y desestructurados.

En los primeros días de julio desapareció del mercado una de las marcas más sólidas y tradicionales que dio Córdoba: Minetti, tanto por su lugar en el empresariado local, como por la referencia de este apellido para la sociedad.

Aunque la empresa ya había pasado a manos de Holcim varios años antes, todavía permanecía en la red de corralones dando fe del arraigo que tenía a nivel local.

Su desaparición es parte del cambio de época. En la actualidad, las marcas que se generan en la provincia ya no están ligadas a los apellidos de peso de la sociedad cordobesa (algo similar sucedió con Soppelsa).

También empiezan a usarse cada vez menos las referencias regionales, que pueden ser significativas para el consumidor local, pero no para el mercado nacional o regional.

Aunque Córdoba viene algo rezagada en el desarrollo de marcas, las que nacen son concebidas de una manera más profesional, apuntando a generar una identificación global y joven, con nombres desestructurados, cortos, amigables y fáciles de recordar para cualquier mercado.

Más libres

“Antes, las marcas eran más evocativas, marcaban un vínculo emocional entre el empresario y su producto o su servicio. Hoy los emprendedores son más libres, más flexibles, más abiertos al mundo, más profesionales”, explica Guillermo Felippa, socio gerente de Eguia Marcas y Patentes.

Desde este estudio, con 70 años de trayectoria y tercero en generación de marcas a nivel nacional, advierten que la profesionalización de los emprendedores (por ejemplo, la insistencia para que acepten el mentoreo, es decir, el acompañamiento de gerentes especializados de otras empresas), y la explosión de las franquicias fueron factores que incidieron en el cambio de tendencia sobre el branding vernáculo.

Grido, Naranja, Lapana, Drean, Hause Möbel, Aurora, Savant y Junior B son sólo una muestra de que hay otro universo de marcas en Córdoba, diferente a las del siglo pasado.

Ni que hablar de la nueva generación de empresas tecnológicas: Nobracks (de Vates), Aivo, Fligoo, SocialTools (ya vendida a un fondo estadounidense), Áulica (Netbel) y Autotall, son solo algunos ejemplos del nuevo mundo de las marcas cordobesas.

“Actualmente, la marca está mucho más arraigada a la idea de licenciar y crecer más rápido. Por eso se apunta a marcas globales. En esto, mucho ha tenido que ver los avances de las franquicias y del emprendedorismo, dos fenómenos que vinieron para quedarse”, explica Felippa.

Todavía floja

De manos de estas tendencias, Córdoba viene creciendo en materia de creación de marcas, aunque aún es muy floja su participación en el concierto ­nacional.

Según Eguia, a partir de los datos provistos por Damlong (una base de datos de marcas y patentes), en el primer semestre del año la provincia generó 4,8 por ciento de las marcas registradas en el país, cuando la actividad local representa entre el ocho y 10 por ciento de la economía nacional.

Aún así, implicó un avance en comparación con el primer semestre del año pasado, que fue de 4,3 por ciento.

Entre las cinco categorías más reservadas en el país se encuentran el “rubro 35”, que corresponde a las marcas comerciales; le siguen el educación y esparcimiento; indumentaria y calzado; productos farmacéuticos y veterinaria; y productos científicos, electrónicos y tecnológicos (ver aparte). Estas cinco categorías apenas abarcan el 37 por ciento de las marcas registradas, lo que muestra la poca concentración.

De cada 10 marcas que se registran en el país, tres son internacionales y siete nacionales.

En el primer semestre de este año se registraron en el país más de 31 mil marcas nuevas, lo que implicó un aumento de 1,6 por ciento en relación al mismo lapso enero-junio del año pasado, un período en el que dio un fuerte salto de 14,9 por ciento en comparación con el primer semestre de 2015.

Esto muestra que las expectativas de reactivación que había al inicio de la actual gestión nacional se trasladó a la generación de marcas. El estancamiento económico frenó el crecimiento, pero no lo detuvo.

“Todavía las proyecciones de crecimiento no se trasladan directamente a la generación de marcas nacionales, que aún permanecen algo estables”, resalta el especialista cordobés.

En cuanto a los sellos internacionales, no se descarta una fuerte explosión de marcas asiáticas, además del probable regreso de grandes referentes de la indumentaria, como Armani y otros que se fueron por el cierre de la importación.

Tiempo de vida

Plazos. Las marcas y patentes tienen una duración determinada.

10 años

Marca. Dura ese período y tiene renovación permanente. Registrar una marca lleva un año. Si durante cinco años no se usa, se puede perder, aunque puede que otra empresa la pida.

20 años

Patente. Para la empresa o ­persona que la registró. Luego de ese período, la patente pasa a ser de dominio público.

Ranking de rubros

Los más reservados. Los 10 rubros más pedidos tienen 56% de las marcas.

1. Marcas comerciales, ­publicidad y oficinas.

2. Educación, esparcimiento, cultura y deporte.

3. Indumentaria, calzado y sombrerería.

4. Farmacéuticos y veterinarios, dietética y alimento para bebé.

5. Productos científicos, electrónicos y tecnológicos.

6. Café, té, cacao, azúcar, arroz, productos de panadería y condimentos.

7. Papel, cartón y productos de imprenta, papelería y de oficina.

8. Servicios de restauración (alimentación) y de hospedaje temporal.

9. Software y servicios científicos, tecnológicos y jurídicos.

10. Telecomunicaciones.

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